Hiện nay mỗi năm có đến hàng trăm triệu sản phẩm bán trên thương mại điện tử tại Việt Nam là thông qua hình thức tiếp thị liên kết. Trong đó có đến 40% là bán thông qua người có sức ảnh hưởng, còn gọi là KOL KOC. Như một quy luật tất yếu, khi thị trường ngày càng phình to, cũng phát sinh ngày càng nhiều những hệ lụy.
 

Áp lực dư luận về kêu gọi từ thiện khiến một KOC - người có sức ảnh hưởng phải hủy phiên livestream bán hàng quy mô tỷ đồng ảnh hưởng nhiều doanh nghiệp, nhãn hàng. Hay hoài nghi về chất lượng của một sản phẩm kẹo rau củ khiến một nhóm KOL, KOC phải công khai xin lỗi vì quảng cáo thổi phồng. Cơ quan chức năng phải vào cuộc. Những vụ việc này cho thấy sức ảnh hưởng của các KOL, KOC trên thị trường thương mại điện tử hiện nay.
 

Khi nhưng KOL, KOC càng có ảnh hưởng thì càng phải có trách nhiệm kĩ lưỡng với sản phẩm quảng cáo. Nhưng thực tế một bộ phận KOL, KOC lại đang để hổng quy trình, thiếu kiểm chứng sản phẩm.
 

Ông Lê Duy Mạnh - Giám đốc Công ty AlphaX cho biết: "Thời điểm các bạn là KOC nhỏ, các bạn sẽ có thời gian làm kĩ. Đến khi các bạn chạy chương trình nhiều, một tháng live đến mười mấy phiên chẳng hạn, thì thời gian chuẩn bị không còn kĩ được nữa. Đội ngũ hỗ trợ thì còn mỏng nên chưa kiểm nghiệm hết được các sản phẩm đã nhận quảng cáo. Vì thế thông tin chia sẻ ra ngoài chỉ dựa vào thông tin một chiều của các nhà bán hàng cung cấp".
 

Hiện thị trường thương mại điện tử Việt Nam năm nay đã đạt quy mô 22 tỷ USD, đứng thứ 3 khu vực. Trong đó, riêng đóng góp doanh thu từ tiếp thị liên kết bao gồm KOL, KOC có tốc độ tăng trưởng đặc biệt nhanh, có thể lên đến 45% mỗi năm.
 

Giới luật sư cho rằng, trước sự phát triển của thị trường, việc chế tài trách nhiệm của KOL, KOC khi để xảy ra sai phạm trong tiếp thị quảng cáo theo Nghị định 38 năm 2021 cần được thực hiện chặt chẽ hơn. Bên cạnh đó, trách nhiệm pháp lý của các doanh nghiệp nền tảng trong các vụ việc này vẫn chưa được quy định đúng mức.
 

Luật sư Trần Minh Hải - Giám đốc Công ty Luật Basico cho biết: "Nếu không có nền tảng mạng xã hội người ta sẽ không thể nhân rộng các sai phạm đó một cách nhanh chóng và tiếp cận được đông đảo người dùng. Do đó, chúng ta cũng nên hoàn thiện khung pháp lý bằng cách đưa nền tảng mạng xã hội vào khung quản lý. Đưa ra chế tài với những chủ thể cung cấp mạng xã hội đó. Qua đó ngăn chặn những trường hợp đó lâu dài trong xã hội".
 

Hiện Dự Luật sửa đổi, bổ sung một số điều của Luật Quảng cáo cũng đang được xây dựng theo hướng tăng trách nhiệm của các KOL, KOC khi quảng cáo sản phẩm... nhằm xây dựng thị trường thương mại điện tử lành mạnh hơn.